棉花娃娃热潮：年轻人“无痛当妈”背后的百亿市场

年轻人爱上“无痛当妈”

时下，经常被年轻人挂在包包上或是捧在手心里的是尺寸从5cm到40cm不等，以精美刺绣呈现可爱五官，并以聚酯纤维人造棉作为填充物的棉花娃娃。而最早的棉花娃娃是偶像经济下的产物。

随着棉花娃娃在国内流行，除了明星粉丝会拼团定制棉花娃娃，也有二次元、影视剧爱好者们开始为自己喜欢的角色设计、画稿、拼团制作以角色为原型的棉花娃娃。这些以偶像明星、动漫游戏和影视剧角色等为原型设计的棉花娃娃属于有属性娃娃。到了2018年，没有原型角色、主要由画师或设计师原创设计和制作的无属性娃娃也逐渐流行起来。

*受访人供图

近年来，棉花娃娃的热度持续攀升，并且随着热门IP作品的爆火逐渐出圈。在小红书上，“棉花娃娃”标签下的讨论超过5637万，浏览量高达51.7亿。而在光明日报的一篇报道中提到，数据显示，2024年“棉花娃娃”市场年复合增长率达到10%左右，过去5年销售额以年均15%的速度增长。

在圈外人看来，这些棉花娃娃不过是些看起来有点可爱的玩偶或挂件，但对于“娃妈娃爸”而言，棉花娃娃不仅是个性表达的载体和情感依赖的对象，还是如同自家孩子一般的家庭成员。他们将设计和照顾娃娃的人称为“娃妈”，将制作娃娃的过程称之为“待产”和“接生”，而可爱的棉花娃娃则被称作“小宝”。

*受访人供图

从娃娃到娃衣，养娃到底有多“烧钱”？

目前，市面上流行的棉花娃娃可以根据其生产来源和授权情况大致分为两类：一种是由娃妈们自行定制或拼团生产的棉花娃娃，另一种则是影视制作方、娱乐品牌或潮玩品牌通过IP授权或原创设计发布的官方周边棉花娃娃。

开团定制的棉娃价格主要根据娃娃的尺寸大小、使用的布料成本、工艺复杂性、成团人数等因素而变化。通常情况下，棉花娃娃售价在40元到100元不等，有些尺寸比较大或者设计较为精致的棉娃售价可能会更高。

*受访人供图

娃妈“橘子”告诉惊蛰研究所，“我手上最便宜的一个20cm的娃娃价格是56元包邮，因为当时销售量达到了3000个以上；手里最贵的非官娃是124.9元，是一个狐狸崽崽，因为加了兽耳、兽尾还有牛奶丝头发，而且额外的工序比较多，所以价格比较高，最后还等了8个月才出大货”。

比起“接生”娃娃，“养娃”可能是更大的开支。微店相关数据显示，微店平台的棉花娃娃爱好者平均持有8只以上，并且会持续购物周边配件，通常服饰配件消费比保持在1:3左右。

*惊蛰研究所摄

热潮渐退，小棉娃如何撑起大生意？

《2023年中国新消费趋势白皮书》显示，娃圈内的主要消费者00后人数渗透率快速增长，消费金额在近两年同比增长超过146%，平均购买单价同比增长超过32%。市场数据则显示，2023年，中国棉花娃娃市场规模已达112亿元，2016-2023年复合增长率为11%，预计2025年将突破150亿元。

尽管整体市场呈现快速增长的趋势，但对于一些制作棉花娃娃和娃衣的中小商家而言，盈利似乎并未因此变得更加容易。

*惊蛰研究所摄

一方面，随着市场的成熟，从约稿到打样、出货，棉花娃娃和娃衣的制作流程和工序已经逐渐透明化和系统化，其成本结构也越来越透明，这也使得娃厂、工作室的定价策略变得更加困难，难以维持较高的利润率。

许多棉花娃娃的玩家在买娃、养娃的同时，也曾尝试直接对接娃厂定制娃娃或娃衣，对于制作娃娃或娃衣的费用大多了然于心，因此在网购棉花娃娃、娃衣时也知道商家的大致溢价情况。娃妈“橘子”表示，“买娃买多了也能知道什么娃价格大概多少，是不是溢价很多，这个团是微盈利或者高盈利都能大致估算得出来”。

另一方面，棉花娃娃行业的低准入门槛吸引了众多工作室、店铺和娃厂进入这一市场，由此也加剧了市场竞争的激烈程度，商品同质化竞争激烈，价格也在不断“内卷”。

“更卷的是价格。大家都在卷价格，但实际上目前各种成本也在上涨，包括人力成本还有原材料等，以最普遍使用的皮肤料子为例，前几年一米的布料只要5元，现在已经涨到12元/米了”，李刚补充道。

*惊蛰研究所摄

艾媒咨询报告显示，随着年轻人对精神消费需求的提升，泛二次元产业成为消费新趋势。2024年市场规模达5977亿元，预计2025年将达到6521亿元，2029年有望达到8344亿元。“万物皆可毛绒”的潮流不仅为棉花娃娃带来了极大的市场发展潜力，也为相关产业提供了广阔的成长空间。

尽管市场竞争激烈，对于正在创业的中小商家而言，仍然存在着不少发展机会。实际上，对于热爱棉花娃娃的妈咪们而言，只要产品具备独特的创意、可靠的品质以及个性化的设计，她们就愿意为之买单。

*文中肉肉、橘子、冰鲛、包租婆、李刚均为化名。